הסוד של בעלי רשת מקס סטוק: "אין לי תוכנית עסקית, אין לי כלום"

גיל קליאן, כלכליסט
15/08/2012


בתוך שמונה שנים בלבד פתחה הרשת 15 סניפים, והפכה לחביבת הקהל המחפש מחירים נמוכים. המתחרים טוענים שאיכות המוצרים ירודה, אבל הבעלים אורי מקס טוען: "ספק שצריך כסף יודע לאן לפנות"

 http://www.calcalist.co.il/marketing/articles/0,7340,L-3580127,00.html

קשה להגדיר מה מוכרת רשת מקס סטוק: לפעמים זה ציוד חזרה לבתי הספר, לפעמים כלי בית, לפעמים ביגוד, לפעמים צעצועים ולפעמים אביזרי יצירה לילדים. גם מי שיחפש מסורים ומסמרים – סביר שימצא את מבוקשו. היטיב להגדיר את הקונספט ילד שעמד לבקר בחנות החדשה של מקס סטוק בבאר שבע (המשתרעת על שטח נכבד של 1,000 מ"ר). הילד טייל עם חבר שהיה מחוץ לעניינים, ואמר לו: "מה, אתה לא מכיר את מקס סטוק? זו חנות מלאה בהפתעות".

למרות זאת, הרבה אנשים אינם מכירים את מקס סטוק, שפועלת כרגע בעיקר בפריפריה. היא נוסדה על ידי אורי מקס (36), קמעונאי שצמח מעולם חנויות "הכל ב־2 שקל", שהבין שיכול להיות משתלם למכור מוצרים גם ב־5 וב־10 שקל. כיום, חנות גדולה של מקס סטוק מחזיקה במגוון של 10,000 פריטים, מחציתם הגיעו ממסעות הקניות של אורי מקס בסין.

איך מצליחים כל הזמן להפתיע? לדברי מקס, 30% משטח החנות משתנה בהתאם לעונה. "בכל פעם יש משהו אחר. בימים אלו, לקראת שנת הלימודים, אנחנו מתמקדים במוצרי חזרה לבתי הספר. לכן, בכניסה לחנות תראה ילקוטים. בתחילת הקיץ הצענו בריכות מתנפחות ומוצרים לים, ובחורף נציע שמיכות, גרביים, כובעים וצעיפים. לקראת ט"ו בשבט הסניפים שלנו מציעים עציצים, וביום העצמאות תראה מנגלים וסכו"ם חד־פעמי. כל הזמן צריך להתחדש ולארגן מחדש את החנויות. אם צריך להפוך את כל החנות מעכשיו לעכשיו, נעבוד כל הלילה".

 CAL0137994_l

מבחינת אסטרטגיה ומבנה ניהולי, מקס סטוק היא התאומה של רשתות הדיסקאונט מתחום המזון. המטה שלה מזערי, כמעט שאין לה פרסום, אין לה חברות ייעוץ ואסטרטגיה מפוצצות והשאיפה שלה היא להיות הכי זולה שיש – מתוך הבנה כי הצרכן מחפש קודם כל מחיר. כך למשל, ידוע כבר על מתחרים ששינו את תמהיל המוצרים רק מכיוון שמקס סטוק פתחה לידם חנות.

עם ההצלחה מגיעה גם הביקורת: המתחרים הוותיקים מתחום הנון־פוד טוענים שהמוצרים של מקס סטוק באיכות ירודה, שאין להם אמא ואבא ושהרשת נטולת מיקוד ומתפזרת על מספר גדול של חנויות בגדלים שונים. עם זאת, אין ספק שמקס סטוק כבר מחוללת שינוי בשוק, וישנם גם מתחרים שנפגעו מפעילותה.

התוצאות מרשימות למדי: החנות הראשונה שנשאה את השם מקס סטוק נפתחה לפני כשמונה שנים בקריית אליעזר בחיפה, שכונת ילדותו של אורי מקס, וכיום מונה הרשת 15 סניפים (מהם חמישה בזכיינות), המרכזים מחזור מכירות מוערך של 100 מיליון שקל בשנה.

"לא הכל הלך חלק", מבהיר מקס, "לאורך הדרך היו לנו מעידות עם שותפים לא טובים וספגנו לא מעט סטירות לחי, אבל רצנו מהר – רק בחצי השנה האחרונה פתחנו חמש חנויות".

אחת הטענות נגדכם היא שהסניפים בגדלים שונים. זה לא מקשה על הניהול?
"זה מקשה, אבל אנחנו משתדרגים כל הזמן והעסק משתפר. תבין, אין לי תוכנית עסקית, אין לי הגדרות, אין לי כלום. אני קם בבוקר ומחליט מה לעשות. אבל עכשיו אני רוצה לשנות את זה. המטרה שלי היא לארגן את העסק, לבנות מערך כמו שצריך – עם נהלים וארגון לוגיסטי. לדוגמה, יש לי מחסנים בכל הארץ ועכשיו אני מעביר הכל למחסן אחד, בונה מערך לוגיסטי מסודר".

כמה אנשים עובדים במטה?
"ארבעה".

זה מספיק?
"לכל סניף יש מנהל סניף ואני לא חושב שצריך יותר מזה. אם אני אוסיף עוד אדם למטה, מה אעשה בו? המטרה שלי היא כמה שפחות הוצאות ולכן אני שואף להנהלה צרה מאוד, כדי שזה באמת יהיה עסק שמוכר מוצרים מהיבואן לצרכן".

זה כוחה של הרשת?
"הכוח שלי הוא בקנייה: אנחנו עובדים רק עם מזומן. אין לנו אשראי – לא אצל הספקים ולא אצל הבנקים. ספק שצריך כסף ורוצה למכור סטוק – יודע לאן לפנות. הוא הוא יודע שאצלנו הוא יקבל את הכסף בזמן. יש הרבה ספקים שנקלעים לקשיים, נותנים לנו מחיר טוב ויודעים שאצלנו הם יקבלו תמורה מהירה".

כמה עוד אפשר לצמוח במבנה הנוכחי של הרשת?
"אני יכול לפתוח עוד חמישה סניפים. אני מניח שזה יקרה בשלוש השנים הבאות".

תגיעו לקניונים?
"אם השכירות תהיה זולה, אז כן".